von Ute Pannen
Der neue Geländewagen von Volkswagen wird derzeit recht schwarz-weiß beworben. Ganzseitige Anzeigen in den Tageszeitungen präsentieren Licht und Schatten, den neuen Tiguan sowohl in schwarz als auch in weiß, davor Heidi Klum und ihren Partner Seal. Während sich an den polierten schwarzenVW das Topmodel mit langen blonden Haaren lehnt, steht der farbige Sänger Seal vor dem weißlackierten Fahrzeug, das schmutzverkrustet hinter ihm parkt und offensichtlich gerade eine Crosstour hinter sich hatte. Darunter der Slogan: „Wild, wenn Sie ihn lassen.“
Wer ist hier der Wilde, Fahrzeug oder Fahrer? Die Bildsprache jedenfalls stellt den Fahrer in die Bildmitte und ins Zentrum unserer Aufmerksamkeit. Die schwarz-weiße Kulisse lenkt die Wahrnehmung des Betrachters ebenfalls auf die Thematik. Welches Menschenbild möchte Volkswagen damit in unseren Köpfen wachrücken? Knüpft diese Darstellung nicht an rassistische, kolonialistische Stereotype des „wilden Schwarzen“ an? Hätte man Seal ein Baströckchen angezogen und mit einem Speer auf die Jagd geschickt, würde die hier gestreute Botschaft noch plakativer ausgedrückt. Nicht zuletzt stoßen die sexuellen Anspielungen in diesem plumpen Spiel mit Kontrasten ab.
Ein scheinbar kluger Schachzug dieser Kampagne ist es, im Fernsehwerbespot und weiteren Print-Anzeigen Heidi Klum die Rolle der „wilden“ Fahrerin zuzuweisen und den Slogan „Wild, wenn Sie ihn lassen“ somit auf die sie und ihr Auto zu beziehen. Diese Variante zeigt, dass den Machern durchaus bewußt ist, dass sie das Bild eines Exoten zeichnen und sich damit aufs Glatteis begeben. Der Versuch mit dem Wechsel der Protagonisten innerhalb der Kampagne eine humorvolle Unschuld zu verleihen überzeugt nicht.
