von Ute Pannen
Der neue Geländewagen von Volkswagen wird derzeit recht schwarz-weiß beworben. Ganzseitige Anzeigen in den Tageszeitungen präsentieren Licht und Schatten, den neuen Tiguan sowohl in schwarz als auch in weiß, davor Heidi Klum und ihren Partner Seal. Während sich an den polierten schwarzenVW das Topmodel mit langen blonden Haaren lehnt, steht der farbige Sänger Seal vor dem weißlackierten Fahrzeug, das schmutzverkrustet hinter ihm parkt und offensichtlich gerade eine Crosstour hinter sich hatte. Darunter der Slogan: „Wild, wenn Sie ihn lassen.“
Wer ist hier der Wilde, Fahrzeug oder Fahrer? Die Bildsprache jedenfalls stellt den Fahrer in die Bildmitte und ins Zentrum unserer Aufmerksamkeit. Die schwarz-weiße Kulisse lenkt die Wahrnehmung des Betrachters ebenfalls auf die Thematik. Welches Menschenbild möchte Volkswagen damit in unseren Köpfen wachrücken? Knüpft diese Darstellung nicht an rassistische, kolonialistische Stereotype des „wilden Schwarzen“ an? Hätte man Seal ein Baströckchen angezogen und mit einem Speer auf die Jagd geschickt, würde die hier gestreute Botschaft noch plakativer ausgedrückt. Nicht zuletzt stoßen die sexuellen Anspielungen in diesem plumpen Spiel mit Kontrasten ab.
Ein scheinbar kluger Schachzug dieser Kampagne ist es, im Fernsehwerbespot und weiteren Print-Anzeigen Heidi Klum die Rolle der „wilden“ Fahrerin zuzuweisen und den Slogan „Wild, wenn Sie ihn lassen“ somit auf die sie und ihr Auto zu beziehen. Diese Variante zeigt, dass den Machern durchaus bewußt ist, dass sie das Bild eines Exoten zeichnen und sich damit aufs Glatteis begeben. Der Versuch mit dem Wechsel der Protagonisten innerhalb der Kampagne eine humorvolle Unschuld zu verleihen überzeugt nicht.
also ganz ehrlich... mich wundert immer wieder, worüber sich manche leute so gedanken machen. ich sehe mich selbst als ziemlich links eingestellt, denke viel über rassismus und fremdenfeindlichkeit in deutschland nach und ergreife partei.
aber man kann es auch übertreiben... ich habe den werbespot etliche male gesehen. ehrlich gesagt, habe ich die kampagne nicht im geringsten als rassistisch empfunden... außerdem bezweifle ich, dass klum/seal bei dem spot mitgewirkt hätten, wenn vw dies bezweckt hätte und nur darauf aus wäre, beim zuschauer ein bestimmtes "menschenbild" zu erzeugen...
hätte ein nicht-deutscher autohersteller die kampagne entworfen, gäbe es so eine diskussion sicher gar nicht erst.
diese ewige unsicherheit und verklemmtheit (...darf so etwas jetzt gesagt werden oder nicht?...) ist typisch deutsch und nervt eigentlich nur noch!
Kommentiert von: Ivette | 07. April 08 um 20:59 Uhr